抖音血战多年大厂，抖音GMV的挑战是什么？(图)

5月31日，抖音电商总裁魏文文宣布将兴趣电商升级至全球兴趣电商舞台，并进行一系列业务布局。这意味着 抖音 扩展到更广泛的类别。为了追根溯源，抖音 正急于成长。

过去一年，抖音电商的GMV是同期3.的2倍，销量超过100亿件。好像做得不错，抖音有什么挑战？

据36氪报道，抖音DAU突破6亿后，增速放缓，主站DAU增速持续下滑。

除了流量上限，抖音还需要警惕“流量空，变现难”的问题。 抖音 非常重视的本地生活业务一直处于难以实现的困境。 6月1日起，平台宣布对生活服务业务收取服务费。而这一举动也吹响了与美团、饿了么在外卖市场的大战。如今，与抖音同台竞技的，都是行业多年血战的大厂。除了电商巨头阿里，还有外卖小哥美团。同频竞争的快手，目前正无限逼近抖音的大小。

抖音的2022年注定要失眠。

一、在为“流量变现”发愁的同时，抖音GMV已破万亿？

分析师估计，2021年抖音电商GMV将超过8000亿，一些比较乐观的人看到超过9000亿。据Tech星球报道，2022年抖音电商的GMV目标高于快手今年目标近万亿元。

数据未抖音验证，但万亿 GMV 是什么意思？

京东用了13年实现万亿级GMV，淘宝用了10年，拼多多用了4年，占领了下沉市场。如果上述消息属实，抖音电商将成为迄今为止冲击最大、达到万亿GMV的最快玩家。

在2022抖音电商生态大会上抖音电商，抖音电商总裁魏文文透露了一组数据：过去一年，抖音电商GMV是同3.2倍，180万新商户入驻抖音电商，2万多家MCN机构，服务商选择与抖音电商合作，抖音电子商务已成为220全网TOP品牌最大的线上业务阵地。

抖音就像一个巨大的海眼，吸引着海洋的涌入，但海眼汹涌澎湃，礁石难觅。流量成功的抖音，也怕流量流失。

过去一年电子商务的所有成就抖音都证明，以内容为中心的商业模式已经得到验证。但是流量上限总会到顶，所以问题是：抖音到顶了吗？

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《中国互联网发展状况统计报告》抖音电商，截至2021年12月，短视频用户数9.34亿，使用率为 90. 5%。也就是说，短视频用户的规模几乎是靠前的。未来，过去的高速增长势头将难以延续，视频平台的成长空间已微乎其微。

此外，抖音 的日常活动有所下降。据36氪报道，抖音DAU自2020年6月破6亿以来并没有明显增长，到2021年9月日活跃度在6.4亿左右，主站和极速版分别是分别为 5 亿和 1.4 亿。在此期间，DAU的增长主要受极速版驱动，主站增速持续下滑。

抖音里面正在上演冰与火之歌。看似GMV过万亿，背后却被流量困住，难以登顶。为了突破，抖音进行了内部调整。

去年11月初，字节跳动调整组织架构，将西瓜视频和今日头条合并到抖音业务板块。 抖音和今日头条，原本是字节系列的两大支柱产品，走向融合。此后，今日头条对直播版块进行了升级。升级后，直播服务将由抖音提供，内容可同时在今日头条、西瓜和抖音三个平台分发。

也就是说，字节跳动将系统内所有的直播用户都聚集起来，试图拉入一些流量，而流入的目的地正是抖音。从内部请求流量是外部放缓的重要标志。

水平方向出现减速。解决方案是深入和垂直。对于抖音来说，首先要做的就是专注本地生活业务。

二、切入当地生活，抖音抢“美团”地盘

在 2021 年 11 月的一次会议上，字节跳动官方确认，其国内广告收入在过去六个月内停止增长。长期以来，字节跳动的吸金能力一直处于TOP水平。疫情前，字节的收入增速保持在200%以上，而在2021年广告收入增长疲软的背景下，字节仍同比增长70%，年收入约580亿美元，约合367.8亿元。 ，其中广告业务收入约2500亿元。

字节跳动开始寻求新的增长点。方法是在内部寻找未来。过去深陷变现的本地生活业务，显然是目前最好的选择——市场红利尚未达到顶峰。

字节跳动将本地生活业务年度目标上调至500亿元，与去年底设定的保持300亿、争夺400亿的目标相比，直线增长近200亿。

早在2018年，抖音就开始布局本地生活，比如在企业账户中为商家开通团购功能，但并未成功。当时很多业内人士并不看好，都认为这种举动相当于滴滴送外卖。通过内容种植和变现的转化率有多高？这是市场的问题。

此外，携程和美团在餐饮、酒店、旅游等本地生活服务领域已经拥有绝对的行业地位。 抖音快速进入并不容易。

2020年，字节跳动开始深入调查美团本地生活业务结构。据Tech星球了解，原SMB（中小客户）业务线退出后，2021年1月将调整约10000名员工，围绕生活服务、餐饮等行业开展客户挖掘.

在抖音正在调整业务结构和人员的时候，疫情的加剧改变了整个餐饮市场的格局。一些原本无意做直播团购的餐饮企业，在经历了北京和上海的堂食禁令后，改变了主意。

美食UP主在B站的镜头中，路边摊主一边直播一边用抖音制作铁板。他们为打赏最多的用户定制了煎饼和水果套餐——榜首大哥顶礼包。

从地摊到餐厅，抖音的玩法从“逛店+团购”模式转变为“直播+团购”，重在团购-带量，而在内容，减少劣质营销问题。但从根本上改变的只是合同的履行方式。 抖音做外卖是个永恒的话题。

外卖能否支撑抖音本地生活的业务量？

中国企业家曾在报告中指出，商家之所以选择直播外卖，主要是为了自救，直播团购订单的实际核销率通常不到40%。不过，在后疫情时代，这种模式能否延续下去还存在一些不确定性。但果然，抖音 的本地生活开始收费了。

从6月1日起，抖音Local 也将调整佣金率，正式告别“零服务费”时代，拟从该业务实现商业变现。餐饮、娱乐、娱乐和住宿软件费率从0.6%提高到2.5%、2.0%和3.5%、4.5 %。具体来说，酒店商家销售千元大床房3晚，平台收费135元；餐厅当天销售2万元，平台将收取500元。

除了专注本地生活的外卖业务，抖音另一边的电商业务也开始进入更广泛的品类。此前，抖音电商数据显示，该平台每个月有超过2亿的短视频和超过900万的直播。全年，超过100亿件商品通过抖音电子商务进入千家万户。而此时，抖音宣布将宣布升级“全球兴趣电商”走向更多品类，而魏文文也表示未来新领域占比将达到50个以上%。

据知了《抖音日用品行业分析报告》显示，今年1月，服装内衣、食品饮料、日用品、美容护肤、新鲜蔬菜水果分列前五名。 - 在平台上销售类别。今天，更广阔的范围将为抖音带来更多的可能性和更多的收入。

三、生态大战：抖音比淘宝社交，比“土”少快手

抖音做一个全球性的兴趣电子商务企业，已经有早期迹象。 抖音电商数据显示，在内容场景之外，反映用户需求的数据增长更快，带有产品意图的搜索行为同比增长217%；今年，平台店铺页面浏览量增长279%，抖音商城GMV增长6倍。越来越多的用户看到有趣的直播或短视频，会主动搜索店铺、下单购买感兴趣的产品。

主动搜索意味着更高的交易率，抖音做“全局”意味着更高的交易量。平台品类的拓展和超品类的培育早已是先行者。

淘宝和天猫在整合六个月后，将披露淘宝未来三年的核心战略和发展目标。 “帮助商家稳市场做大，是今年最重要的事情。”阿里巴巴国内数字业务总裁戴山透露了淘宝和天猫的发展目标：未来三年培育100个超亿用户的超级品类。帮助 10 家战略合作伙伴获得 1 亿会员。

这也意味着，在未来的某一天，抖音将与淘宝、京东等电商巨头正面交锋。从今以后，抖音多了社交属性，少了电商基因——没有品牌优势。为此，抖音启动了领先品牌商“计划”，同时持续推进新兴品牌“摇动品牌计划”，全面打造品牌地位。

有意思的是，抖音另一个维度的竞争对手拼多多近年来频频参与“支农”活动，而抖音也盯上了这个目标，瞄准了全国各行各业。 5月底，集群抖音宣布了建设百强产业带专项项目，规模化扶持产业带企业，助力区域经济发展。

边上的竞争白热化，抖音最直接的竞争来自快手。

5 月 24 日，快手 发布了今年第一季度报告。收入同比增长23.8%，电商业务GMV为1751亿元，同比增长47.7%。这部分电子商务交易额产生的收入为19亿元。一季报发布前，快手电商召开了2022“万有引力大会”，宣布了“新市场电商”的定位。简单理解，快手电商主要看性价比。

有人将快手与其他几家电商进行比较：快手的直播电商和淘宝一样，最大的品类是服装和美妆；五环以外的人，跟拼多多一样对价格敏感； 快手 和 抖音 需要解决电子商务和内容的关系。

市场总是乐于将 抖音 与 快手 进行比较。在赢者通吃的互联网领域，多年激战的寥寥无几。

从基因上看，两家公司的分布逻辑是不同的。 抖音 是滚动推荐模式。用户看到的是抖音推送的内容；而 快手 则是瀑布流显示模式，可以让你选择想要观看的内容。 快手 将尝试削弱对平台的控制，并根据用户的社会关注和兴趣来规范流量分配。

在抖音中，很容易产生热门内容，但内容创作要根据平台的喜好进行； 快手鼓励多元化创作，但很难产生流行风格。

从用户的角度来看，抖音一二线城市的重点用户更喜欢带有“小资”情绪的内容，优质内容将获得更多流量。 快手下沉市场的广大用户趋于真实、贴近生活。

一方面算法为王，另一方面主攻下沉，让行业更具竞争力。但“同一个目的地”，短视频和直播的未来都是电商。当两个平台不断交汇时，强者会产生“虹吸效应”，从而瓦解另一个平台的生态基础。到底是抖音瓦解快手，还是快手超越抖音，还是维持前两大巨头之间的共生竞争，都很难说。

但在电商之路上，抖音的对手不仅是外部淘宝和拼多多，还有基于短视频生态的流量问题。

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